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No más 'TARGETa inteligente'
Publicado por: Redacción
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 La corporación decide descontinuar el microchip de sus nueve millones de tarjetas Visa
Sin mucho ruido Target Corp. comenzó a eliminar sus tarjetas inteligentes o smart-cards que había distribuido entre unos nueve millones de sus clientes como parte de un programa piloto para incrementar sus ventas pero que solo le resultó en pérdidas.
El micro dispositivo integrado en sus tarjetas TargetVisa que permitía a sus portadores “bajar” cupones de la tienda a través de la internet, prácticamente pasó desapercibido para los clientes, no así para el libro de finanzas de la corporación, cuyos gastos se elevaron a 40 millones de dólares por este programa, que había colocado a Target como la pionera en la distribución de tarjetas “inteligentes” en la industria de las ventas al por menor.
Para la industria que hace uso de los dispositivos, o chips, para mantener un registro sobre los patrones de compra de sus consumidores y. en algunos casos —como en el de Target— ofrecer incentivos para aumentar sus ventas, este sistema simplemente ha sido un fracaso. Inclusive, algunos han llegado hasta catalogar el fracaso de este programa como un fuerte golpe para la expansión del uso de las tarjetas inteligentes entre los consumidores estadounidenses, al grado tal que Visa U.S.A., el mayor socio del programa Smart Visa, ha aceptado que no continuará emitiendo tarjetas con el chip integrado.
Target se convirtió hace tres años en la primera tienda de ventas al menudeo en incluir un chip o dispositivo dentro de su tarjeta de crédito TargetVisa mediante la cual se pueden obtener, a través de la internet, cupones de descuento que quedan en la memoria de este chip y cobran validez al momento de pagar con esta tarjeta los productos en las cajas registradoras.
Las tarjetas inteligentes son todas aquellas que contienen un chip o dispositivo que incluye información vital sobre el usuario y rastrea los patrones de los consumidores manteniendo un registro de lo que compran y cuándo lo hacen, es decir son como una microcomputadora con la capacidad de guardar en su memoria una gran cantidad de datos, como cupones de descuento en el caso específico de Target.
En un comunicado girado por Target se indica que buscarán otras alternativas para promover el uso de “programas de lealtad”, como se le refiere a todos aquellos que refuerzan la lealtad entre los consumidores hacia un mismo producto o tienda.
Los programas de tarjetas de lealtad son los que actualmente tienen cadenas como los supermercados Vons y Ralphs, que ofrecen descuentos al instante en las cajas registradoras a los clientes que tienen la tarjeta de la tienda.
Compañía líder en esta industria
Aneace Hadded, presidente de la compañía Welcome Real-time, líder mundial en la industria de tarjetas con dispositivos o chips, entre cuyos clientes de Estados Unidos se encuentran VisaUSA, Citibank, American Express y First USA, señala que Target hizo su programa muy difícil de operar para sus clientes.
“Estamos desilusionados con el hecho de que Target decidiera abandonar el programa sin siquiera haber tratado otra alternativa más simple. Aún si la tarjeta hubiera consistido de una barra magnética, si un vendedor ofrece algo complejo su producto no va a tener popularidad”, dijo a La Opinión Haddad. “En el caso de Target, no se puede pretender que sólo se trata de un problema de chip y no de mercadotecnia. Fue una vergüenza que hayan implementado algo tan complejo que requería el recurrir a una estación, en lugar de simplemente promover la adquisición por puntos de lealtad y ofrecer promociones sorpresa directamente en las cajas y en el momento de compra”.
La portavoz de Target se negó a comentar sobre las críticas que han surgido y se limitó a ofrecer las razones por las cuales se eliminará la tarjeta inteligente.
“Creo que Target fue muy valiente en lanzarse a ser la primera tienda al menudeo en ofrecer este tipo de tecnología, pero supongo que parte de su fracaso está relacionado con la poca publicidad que hicieron sobre este programa entre sus clientes”, indicó George Huang, economista de la Corporación para el Desarrollo Económico del Condado de Los Angeles (LAEDC) sobre el programa que adoptara Target, cadena de tiendas departamentales que ocupa el segundo lugar en el país en ventas al menudeo.
“Sus campañas publicitarias y de mercadotecnia han sido muy exitosas, ellos son muy buenos en esta área, pero no le dieron el mismo empuje para promover sus tarjetas inteligentes y aumentar el uso de éstas entre sus clientes”, dijo Huang, quien agregó que en su caso como cuenta habiente de esta tarjeta solicitó ser parte de este programa, pero no recibió la maquinaria ni el programa de computación que son requeridos y que la tienda otorga gratuitamente para grabar los descuentos que ofrecen en su página de internet en la memoria de su TargetVisa, hasta mucho después de haber insistido con varias llamadas telefónicas a la línea del servicio al cliente.
“Solicité mi tarjeta TargetVisa en una tienda de Rancho Cucamonga en diciembre del año pasado y nunca recibí información ni por correo ni por teléfono sobre el programa de la tarjeta inteligente”, dice Esteban Sánchez, un residente de Fontana que dijo desconocer por completo que el chip que tiene su tarjeta es parte de un programa para obtener cupones de descuento.
Precisamente, el uso limitado de la tarjeta inteligente entre sus clientes, es una de las razones que cita la empresa para retirar el chip o dispositivo de sus tarjetas TargetVisa a partir de este verano próximo.
De acuerdo a TowerGroup de Needham, Mass., Target compró unas 37 mil terminales de tarjetas inteligentes (el operador era IBM Corp.) TowerGroup estimó que el costo total del programa de Target fue de 40 millones de dólares.
Programas de lealtad
Las tarjetas de lealtad son cada día más popular entre los consumidores y entre las empresas que han optado por hacer uso de ellas. Dos de estos ejemplos son las tarjetas VonsClub y Rewards Card de la cadena de renta de videos Blockbuster.
“La tarjeta de VonsClub ofrece incentivos al cliente al instante y ha sido exitosa porque obtienen descuentos al momento de “scanear” su tarjeta o su llavero. El cliente no pierde tiempo, como tal vez pudiera ser el caso de tener que recurrir a la internet y buscar los cupones como en el caso de Target”, explicó Huang.
“A nivel nacional hemos otorgado millones de esas tarjetas a nuestros clientes, nuestro programa ha sido todo un éxito y tenemos así un registro de las películas que rentan y al acumular ciertos puntos les damos recompensas en películas gratis”, indicó por su parte a La Opinión Blake Lugash, portavoz nacional de Blockbuster.
Según Huang, las tarjetas inteligentes son más populares en Europa y en otros países porque son utilizadas como dinero en efectivo.
“Las compañías de teléfono en algunos países son propiedad del gobierno, lo que hace que estas tarjetas telefónicas sean muy populares en ciertos países. En el caso de Alemania y en Taiwán, incluyen toda la información vital de las personas y están siendo utilizadas en clínicas y en muchos otros lugares como forma de identificación, debido a que están conectadas a un red universal de datos a las que suscriben una gran cantidad de empresas privadas y públicas”, dijo el experto en economía.
En el caso de Estados Unidos y ante los avances de tecnología, Huang no ve muy lejos el día en que los consumidores tengan una sola tarjeta inteligente con la que puedan comprar estampillas, su pasaje para el autobús o el tren, café en máquinas dispensadoras y obtener un sinfín de servicios.
Nota: Eso pasa... cuando sucede. Estupenda noticia para los profesionales del sector. La implantación es siempre lo que cuenta.
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