Terra estudia el éxito de la publicidad en Internet
Fecha Lunes, diciembre 01 @ 07:49:34
Tema Media y Televisión :: Media & TV
| Un estudio de Terra demuestra la efectividad de Internet como soporte publicitario en combinación con otros medios
Internet contribuye a optimizar los resultados de las campañas de publicidad y aporta audiencia adicional a las que se desarrollan en televisión, según un estudio realizado por Terra que ha medido la eficacia de la actividad publicitaria en Internet en combinación con otros medios de comunicación.
El estudio, realizado por el instituto holandés de investigación Metrixlab y presentado en Madrid, ha contado con la colaboración de cinco compañías anunciantes: Disney, Land Rover, Random House, Telefónica Móviles y Scottex.
El proyecto analizó la respuesta a distintas campañas de publicidad llevadas a cabo por las compañías colaboradoras, que se expusieron tanto en Terra como en televisión.
Para ello se tomó una muestra de 20.792 inidivudos que fueron entrevistados mediante un cuestionario ´on line´, diferenciando entre los que estuvieron expuestos sólo en televisión, los que vieron únicamente la campaña en Internet y los que fueron impactados en ambos soportes.
Eficacia
La iniciativa analizó la respuesta en cuatro variables de eficacia publicitaria (notoriedad de marca, asociación marca-mensaje, imagen positiva de la marca e intención de compra). Las conclusiones de la investigación señalan que Internet contribuye positivamente a optimizar los resultados de las campañas de publicidad que incluyen el soporte ´on line´ en su plan de medios.
Así, el estudio revela que la presencia publicitaria en Internet mejora el 11% el conocimiento de la marca y su imagen positiva y la asociación marca-mensaje se incrementa una media del 10%. Cuando la creatividad se desarrolla específicamente para el medio, puede llegar a mejorar la intención de compra hasta en un 33% .
En relación a las campañas de televisión, Internet mejora el conocimiento de la marca en un 4%, la intención de compra en un 8% , la asociación marca-mensaje en un 2% y refuerza la imagen positiva de la marca en un 5%.
Cobertura adicional
Además, el estudio revela que la inclusión de Internet en un plan de medios facilita al anunciante el acceso a cobertura adicional en sus campañas.
La investigación concluye que la inclusión de Internet junto con la televisión permite incrementos de cobertura debido a la poca duplicidad entre públicos expuestos a las campañas. En concreto, se consigue una media de un 45% de audiencia impactada a través de Internet y que no habá visto la campaña en televisión, alcanzando en determinadas marcas un 73% de duplicidad.
El vicepresidente de Alianzas Estratégicas y Ventas para España y Latinoamérica de Terra Lycos, Raúl de la Cruz, destacó su objetivo de afianzar la credibilidad de Internet como un medio de comunicación más y contribuir a posicionarlo como un soporte publicitario dentro de un mix de medios para "alcanzar una cuota de inversión publicitaria más acorde con su aportación dentro del mix de medios". En este sentido, recordó que la cuota publicitaria de Internet alcanza en la actualidad el 1,5%. Según De la Cruz, debería estar en torno al 6 por ciento.
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